Сама компания Bytedance, владеющая платформой, долгое время предоставляла брендам определенную свободу. Можно было самостоятельно выбирать блогеров, договариваться об интеграциях, запускать брендовые хэштеги и (прости, господи) челленджи.
Но, как только аудитория выросла в огромный платежеспособный сегмент, компания выдвинула довольно жесткие требования к рекламодателям и агентствам. Появились рекламные форматы вроде всплывающего баннера на входе в приложение, рекламы при просмотре контента, и hashtag сhallenge — тренды, в рамках которых блогеры снимают свой контент.
Первые два формата оплачиваются по модели CPM (за тысячу показов), а челленджи всегда оцениваются компанией индивидуально.
TikTok известен широкими охватами видеороликов, даже если вы не топовый блогер. В этом кроется основная привлекательность платформы для блогеров. Можно начать жизнь инфлюенсера с чистого листа и хотя бы на этой платформе обогнать профессиональных SMM-щиков и инфоцыган.
Я завел блог и в течение четырех месяцев тестировал различные виды контента. От красот из путешествий, до игровых роликов, произведенных на свой стыд и риск специально для TikTok. Сейчас у моего аккаунта 63 тысячи подписчиков и 3,2 миллионов лайков. У меня есть десяток видео с просмотрами свыше миллона и один флагман с 15-миллионным показателем. Сколько раз за все это время ко мне обращались рекламодатели? Примерно ноль.
TikTok это не Instagram, где эффективность размещения измеряется количеством просмотров, лайками и комментариями. Сами по себе эти показатели в TikTok ничего не значат. Портрет аудитории и паттерны поведения непохожи на другие сети. Пользователь не ломанется в магазины после миллионного просмотра видео. Узнаваемость бренда не растет пропорционально лайкам. Пока в TikTok 1 лайк = 1 лайк.
Но есть и хорошие новости — интеграции в TikTok намного дешевле, чем в других сетях. В десятки раз дешевле того же Instagram. При этом сами блогеры не менее узнаваемые, не менее креативные и точно куда более смелые, чем инфлюенсеры из Instagram. Они не избалованы деньгами, не воротят нос от рекламодателей, готовы переснимать и перезаливать свои креативы.
Блогеров, которые могли бы обеспечивать себя только с доходов TikTok в России по пальцам сосчитать. Это либо те, кто имеет также Instagram или YouTube-аккаунт и пытается «лить» трафик туда, либо те, кто работает с агентствами. В этом случае весь креатив и продакшн находится на стороне агентства, которое является продюсером блогера. Соответственно, купить рекламу в обход агентства не выйдет.
Что стоит сделать брендам уже сейчас — задуматься о ведении собственного TikTok-аккаунта. Это актуально, если компания работает в B2C-сегменте и ставит своей целью не только прямые продажи, но и повышение узнаваемости бренда и, особенно, повышение привлекательности HR-бренда. Пример хорошего, но явно недооцененного аккаунта, который ведут сотрудники — Горно-туристический центр Газпром.
